两大美妆国货，对战25元黑帖

来源：21世纪经济报道

记者丨谢之迎  编辑丨陈晓平

春节刚过，美妆两大新国货品牌，国货爆发一场“掐架”。对战

护肤品牌至本，元黑率先发声。美妆

声明称，国货小红书平台近期有多篇内容相似的对战笔记及评论，以虚假的元黑用户体验，“诋毁舒颜修护卸妆膏在内的美妆多个产品”。

至本提供的国货证据截图，指向个护品牌且初。对战

且初随后回应，元黑2021年10月以来，美妆旗下“土豆泥卸妆膏”等产品，国货也被恶意攻击，对战“后续对28万条相关品牌的数据分析”，发现至本存在“恶意参与的事实”。

一来二去，各执一词。

单品相争

至本与且初，都是风头正劲的国货品牌。

至本定位为敏弱及健康肌功效护肤，且初则主打功效个护，产品涵盖头发、面部和身体护理三大类目。

两者在产品线上的交集之一，就是卸妆膏单品。

至本的舒颜修护卸妆膏，于2018年升级上架，在天猫旗舰店内月销达10万+；且初的土豆泥卸妆膏也位居店铺销量前列，月销3万+。

在小红书中搜索，许多消费者会将两款卸妆膏比较测评。

纷争也主要来自于小红书。

至本提供的截图显示，“黑笔记”由疑似且初关联的第三方要求当事人发布，内容涉及吐槽“味道难闻”“使用感差”等。

图文直发的报价为25元。

且初针对截图回应，“从未联系过任何人去攻击其他品牌”，称其多次发现有账号冒充且初商务，进行虚假合作。

“目前披露的小红书用户博文、聊天截图等内容，一定程度上说明，存在关于至本产品的负面评论，但尚不足以证明背后有对手组织有偿虚假评论。”上海申伦律师事务所律师夏海龙告诉《21CBR》记者。

1月29日，至本再次发声，否认且初提及的“素人营销招募”的指控，表示不会出现“水军控评，素人推广/抹黑，刷单，虚假评价”等违法行为。

《21CBR》记者分别联系至本、且初，了解事件进展。且初称，“我们已在官方平台发布声明，以此为准。”

“店铺内的销量和评价，都是客户的真实反馈，购买和商品使用中遇到问题，可以及时联系官方。”就用户评论的真实性，至本客服称。

本是同命人

至本与且初的起家，颇为相似，同样主打极简设计，强调功效成分，成势于社交平台。

至本成立于2012年，是上海澄穆生物科技旗下品牌，2019年以一款洁面乳火出圈。

至本主打“成分研究+科技创新”，赶上“成分党”的兴起，成为国产护肤品牌里的一匹黑马。

2020年起，至本以每半年超15%的复合增长率持续高增；2022年1-6月，其在天猫平台销售额逼近5亿元，全年预计破10亿大关。

至本的价格带格外低，多数产品不超百元。最贵的一款多元优效面霜，价格为178元，凭借高性价比，攒了一批忠实的“自来水”用户。

母公司上海澄穆趁热打铁，2022年12月，顺势推出彩妆品牌“衍意”。

《21CBR》记者查询发现，衍意天猫旗舰店架上共四款产品，最受欢迎的一款气垫粉底液，月销量达到2000+。

相较于至本，且初诞生较晚。

天眼查显示，其母公司上海缙嘉科技，成立于2016年，于2019年推出且初，打造土豆泥卸妆膏、美白护手霜、护发精油等爆款产品。

缙嘉旗下有一家独立的MCN机构，签约80多位KOL，包括美妆达人程十安等，“自有品牌+KOL”的模式，形成了从品牌引入、渠道建设到市场推广的闭环。

成立一年时间，且初销售额就破亿元，2021年10月-2022年10月，业绩增长近8倍。

且初同样强调研发，2022年3月，缙嘉在上海建成4000平米研发中心。

“坚守产品自主研发，不为追求短期的‘市场流量’而妥协。”首席研发官袁旻嘉当时称。

两家本是同命人，不幸都丢了体面。

没有赢家

“现在同行恶意竞争很多，还有恶意索赔的，我很多客户遇到这类事情。”有小红书美妆品牌代理商直言。

口碑营销崛起，小红书的测评，左右许多消费者的决策。至本和且初，在小红书的粉丝量，分别为6.1万、1.4万。

据千瓜数据，2022上半年，有1.5万个品牌在小红书投放商业笔记，预估总金额超25亿元。

其中，护肤彩妆品牌投放，合计近11个亿。

暗地里，个别放的是冷箭。

“流量竞争，是营销品牌的一个陷阱，竞品间的内容营销、话题纠纷，多数是关于用户情绪、热点话题等，无关品牌自身定位和价值观。”

上海大学新闻传播学院广告学系主任邬盛根告诉《21CBR》记者。

“品牌方在遭遇负面评价时，为自己的正当权益发声无可厚非，但也应尊重事实，以牙还牙式的‘掐架’容易引起用户反感，言辞过度的指责，也可能构成侵犯对方名誉权，引发新的纠纷。”

夏海龙告诉记者，经营者编造、传播虚假信息或误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉的行为，违反《反不正当竞争法》的有关规定，属于侵权行为，甚至可能触犯损害商誉罪，要承担刑事责任。

至本和且初在声明中，都表示会用法律手段维权。

“商业争斗和互掐的目的，与营销有关，与品牌形象无关。掐架的品牌双方，没有赢家。”邬盛根说。

（作者：谢之迎 编辑：陈晓平）