蔚来闯欧洲：创始人的十天自驾游与高调的柏林发布会

经济观察网 记者 高飞昌 北京时间10月8日凌晨，蔚闯蔚来在德国首都柏林举办NIO Berlin发布会，欧洲宣布正式开启欧洲计划。创始蔚来带去EL7（国内名为ES7）、天自ET5、驾游ET7三款车，高调将在德国、蔚闯瑞典、欧洲荷兰、创始丹麦四国开展业务。天自

在柏林发布会之前，驾游蔚来创始人、高调董事长李斌与蔚来联合创始人、蔚闯总裁秦力洪两人提前抵达，欧洲他们“临时起意”在欧洲来了一次10天2500公里的创始“自驾游”。两人此行的目的既是对欧洲当地电动车消费市场的考察，也成为其品牌进军欧洲的一次“预热”。

李斌在发布会后第二天与国内媒体进行了视频连线沟通。采访中李斌表示，他从2004年之后就不再在网上写游记了，但在十天自驾之行中又捡起笔重操旧业。比起纯粹的商务活动，这种由公司创始人进行的融合了商务考察、自驾游并与网友保持互动的做法，展现出蔚来作为一家造车新势力的特别之处，同时也透露出一丝其对于进入欧洲市场的谨慎态度。

近两年间，中国车企远渡重洋进入欧洲已经蔚然成风，连续高增长的汽车出口数据说明了一切。而蔚来选择在德国这一汽车工业的“家门口”办发布会，寓意深刻。就是要在BBA（奔驰、宝马、奥迪）这些传统车企豪强的面前一展风采。

实际上，早在蔚来之前，中国车企中的上汽、、东风、吉利等就已经在欧洲市场试水。比起单纯将产品亮相欧洲市场，只有牢牢扎根欧洲才算是真实力的体现，关于此目标目前众多中国车企仍处于探索阶段。

蔚来此番在欧洲四国推出了特别的销售模式——“订阅”，通俗而言是只租不卖。蔚来宣布，EL7的订阅费用是1299欧元，ET7是1199欧元，ET5是999欧元。这一订阅价格与保时捷、奔驰等车企的电动车在欧洲市场的月租金相当，这透露出蔚来在欧洲市场的定位，仍旧是做高端豪华电动车品牌。

蔚来欧洲

李斌表示，订阅将是蔚接下来在欧洲的主要销售方式，他称订阅实际上很考验企业运营，而直接卖车却是容易的。之所以坚持订阅模式，是蔚来综合欧洲汽车消费市场的特征与品牌自身的资源条件后所做出的决定。

在服务体系方面，蔚来大体上将在中国的运营模式照搬到了欧洲。蔚来表示，将在欧洲四个国家市场建立由产品和服务等构成的完整运营体系，打造以车为起点的用户社区。李斌十分强调体系的作用，他希望蔚来的这一套体系能在欧洲起效。

为什么要订阅

订阅，在中国消费者的认知中大致是付费阅读一类的词汇，近几年随着智能汽车兴起，订阅一词有了购买汽车软以开启新功能的含义。但蔚来的订阅是指按需租赁。

据蔚来官方介绍，订阅模式旨在为用户提供足够的灵活性和个性化，车辆订阅期限从1个月至60个月不等。订阅用户除了使用车辆以外，还可以获得安心无忧的服务体验，包括全险、保养、换电服务，以及今后会提供的电池灵活升级服务。订阅用户将成为蔚来用户社区的一员，参与蔚来举办的各类用户活动，使用蔚来中心等。

在中国，消费者更习惯于购买一辆车，对于租赁汽车使用权并不十分接受。而据李斌解释，在欧洲的汽车消费者当中，有相当一部分人看重汽的车使用权，并且欧洲的公司租赁模式能够保障消费者以较低的价格享受到一辆车，这是订阅模式能够成立的基础。

李斌表示，欧洲这四个国家，一个非常重要的传统就是公司用车，在高端的D级、E级、F级车市场，对使用权的服务接近60%，蔚来聚焦这些人的需求推出订阅模式。值得一提的是，蔚来此前已经进入挪威市场，但在挪威采用了直接销售汽车的模式。李斌解释，这是由于挪威并没有公司用车的传统，挪威的税制限制了当地人很少能够通过公司用车来享受到一辆车的使用权。

在李斌看来，从智能电动汽车终极发展的角度，汽车本身会变成一项服务。围绕着使用权和订阅去做价值创造，提升效率，给用户提供好的体验，这里面还有非常大的空间。这一点实际上正是蔚来多年坚持推动买车租电池、可充可换可升级的BaaS服务的逻辑所在。

此外，促使蔚来坚持订阅模式原因还包括蔚来的团队资源成本。李斌说，他希望团队初期能非常专注，不至于又搞订阅又搞卖，因为这两个东西完全是不同的逻辑。对于剩余40%坚持要买车的人，现阶段只能舍弃。他认为，卖车相当于是一个永久订阅，更容易做到。

换言之，蔚来或在合适的时间开启直接销售，但现阶段聚焦订阅。

事实上，在欧洲采用订阅模式销售，并非蔚来的首创。早在2020年，吉利旗下的中高端品牌领克落地其欧洲计划时，就发布了订阅模式。对比来看，领克的订阅模式更加丰富和灵活，用户可自行选择订阅式短租、长租或者直接购买车辆，还可以将车辆分享给其他人使用。

订阅模式能给车企拓展欧洲市场带来多少效益，还有待观察。据领克官方数据显示，截至2022年9月，“订阅制”会员已经超过15万。这与卖了15万辆车有天壤之别。

做欧洲的新势力？

欧洲是汽车工业发达的市场，消费者对于汽车的挑剔度很高，且对传统汽车品牌有着很高的忠诚度，一个来自中国的不知名的电动车品牌又如何在此立足？这是摆在蔚来面前的首要挑战。

在蔚来之前，许多中国车企都在欧洲有了布局，且拥有丰富的资源。如上文提到的领克，其可以依托同属于吉利控股集团的沃尔沃汽车在欧洲的资源来开展业务。而的MG品牌可以借助其源自英国的身份来快速推广。比亚迪、东风等企业则通过多年的商用车出口，在欧洲有了一定的知名度。相对而言，蔚来则是一个全新的面孔。

但蔚来的信心恰好在于它的新势力身份。在中国市场经过几年发展，蔚来已事实上跻身豪华汽车品牌行列，而促成这一结果的，是其通过智能技术形象、新服务模式塑造的全新品牌形象，并吸引了一部分新的消费群体。问题是，蔚来能否在欧洲复制自己的这一套打法？

当前全球车企包括欧洲老牌车企都在进行电动化转型，欧洲的电动车销量也在水涨船高。但与中国市场不同的是，对于新势力车企至关重要的新技术差异化，欧洲消费者并不全然在意，他们反而更注重车辆本身。这从当地电动车销售榜单可以看出来，特斯拉等新企业的车型并非是最畅销的车型，反而大众ID系列、保时捷Taycan、奔驰EQ系列等来自传统车企的电动车有着不少的拥趸。如此背景下，蔚来如何凸显自己的智能技术形象，这一形象是否能被欧洲客户接受，成了一个挑战。

李斌自信地表示，将来的车长得可能都会很像蔚来的车，因为它合理。比如两个装在车顶上的800万像素侧前摄像头，可以拼出车辆前面180度得视野，即使设计上变得有点怪，但因为更合理，因此（对欧洲消费者来说）需要有个了解的过程。

从提供产品和技术，到从服务体系方面跟进运作，以至于在当地建厂生产，这是中国汽车多年来出海发展走出的一条进化路线。对蔚来而言，打造完善的服务体系，尤其是电动车的补能体系亦非常重要。

资料显示，今年7月，蔚来在柏林建立了创新中心，用于智能座舱、自动驾驶以及能源技术的研发。今年9月，蔚来位于匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂已经完成了首座换电站下线。蔚来在基础设施方面加大推进。

销售服务方面，蔚来将在欧洲四国市场建立销售和服务网络。同时，蔚来将用户社区引入欧洲。目前，欧洲的蔚来“用户顾问团”已有270名成员，他们正在产品本土化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方面持续提出建议，帮助蔚来不断完善产品与服务。

充电体系方面，蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩，并可使用蔚来NFC卡片直接访问，蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用。截至2022年底，蔚来计划在欧洲建成20座换电站；2023年底，这一数字有望达到120座。目前，位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen换电站已经投入使用，位于柏林的换电站即将完工。到2025年，蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。

当下的机会与挑战

近两年来很多中国车企进入欧洲市场，都怀着成为一家全球车企的梦想。蔚来亦不例外。李斌表示，蔚来按照智能电动汽车发展的趋势去构建产品、研发与供应链的体系，按照移动社交时代品牌如何去和用户互动这么一个以车为起点的社区的方式去构建整个公司各方面的业务。这是蔚来与BBA正面抗衡的最大优势机会所在。

但困难同样是巨大且显而易见的。订阅不同于销售，类似于租赁的模式更注重周转率和满租率。对此秦力洪表示，订阅相当于一个车队的运营，要知道到底有多少车是闲着的。在短期内决定资金效率，公司的运营效率。这同时也是蔚来在欧洲的新团队要建立起整个运营能力的一部分。秦力洪说，蔚来给自己设定了比较高的车辆利用率的目标，但并未透露具体的数字。

此外，国际环境变化、跨国管理、不同文化之间的融合，也对蔚来提出了重重挑战。此次蔚来柏林发布会的一个细节在于，蔚来把ES7更名为EL7在欧洲进行销售，这或与来自奥迪的起诉有关。随着诸多中国汽车品牌进入欧洲，欧洲本土车企有了提防和应对。今年6月，奥迪曾因为蔚来ES6与ES8的车名与奥迪S6、S8相似，在德国起诉蔚来商标侵权。

“总比没人理睬好，这样能热闹一点”。李斌表示，每个公司有自己的视角，蔚来非常尊重知识产权、技术创新，在这方面蔚来坚持非常高的标准。但每个公司有不同的视角，蔚来会尊重最终的法律的结果。

在中国车企纷纷远赴欧洲市场的大潮中，蔚来是独特的一个，这不仅因为它是中国新势力车企的代表，它的成败更是对新势力的玩法在欧洲以至于全球市场是否仍旧通用的一次验证。

秦力洪认为，挑战肯定是很多的，但蔚来代表不了中国品牌，蔚来只能代表自己，蔚来相信一个底层逻辑就是好产品、好服务还有一个充满正能量、人和人连接更紧密的一个社区，这三个东西是颠扑不破的。当然这里面因为国际各方面环境的变化，在欧洲的战略和执行会发生一些波动，但他判断这个波动是阶段性的。

李斌进一步指出，蔚来从2018年9月份上市起就持续收到国际政治变化的影响，这直接导致其在2019年的融资危机。“做智能电动车公司不是开餐馆，在每个地方去只能被动的去适应监管，需要去解决很多想不到的困难。”

李斌相信蔚来的前途是光明的。“从高端市场的角度看，中国占全球40%，欧洲与美国加起来接近50%，这是大数。如果做一个高端品牌，不在美国、欧洲有好的市场表现，要在全球获得竞争力也是有点难。所以我们肯定毫无疑问，在欧洲、美国市场，都是长期要做的方向。”他预测，蔚来在长期竞争中将占到全球高端市场的四分之一。